|
|
|
№48
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) сост. из произв-ля, 1 или неск-х оптовых торговцев и 1 или неск-х розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае 1 из членов канала или является владельцем остальных, или предост-т им торг. привилегии, или обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудн-во. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо произв-ль, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью.
Существует 3 типа ВМС: корпоративные ВМС, договорные ВСМ и управляемые ВМС.
1. корпоративные ВМС. В рамках этой ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.
2. управляемые ВМС. Эта ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов произв-ва и распред-я не из-за общей принадлежности 1 владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Напр., производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудн-ва и мощной поддержки со стороны промеж. продавцов этого товара.
3. договорные ВМС. Эта ВМС состоит из независ. фирм, связ-х договорн. отношениями, и координирующих программ своей деят-ти для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих. результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Получили распростр-е в посл. время и явл. одним из значит. феноменов в хоз. жизни. Бывают 3 типов:
* добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В эт. случае оптовики организуют добровольн. объединение независ-х розничных торговцев в цепи, к-рые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределит. сетями. Оптовик разрабат-т программу, предусматривающую стандартизацию торг. практики независ. розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
* кооперативы розничных торговцев. Розничн. торговцы могут взять инициативу в св. руки и организовать новое самостоят. хоз. объединение, к-рое будет заниматься и опт. операциями и произв-вом. Участники объед-я будут совершать св. осн. закупки через кооп-в, совместно план-ть рекламную деят-ть. Полученная прибыль распред-ся между членами кооператива пропорц-но объему соверш-х ими закупок. Розничн. торговцы, не являющиеся членами кооп-ва, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распред-и прибылей.
* организации держателей привилегий. В эт. случае член канала (владелец привилегии) может объединить в св. руках ряд последоват-х этапов процесса произв-ва и распреде-я. Практика выдачи торг. привилегий, получившая в посл. время распространение, явл. одним из самых интересных феноменов сферы розничн. торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практич. деят-ти на основе привилегий появились недавно.
Есть 3 формы привилегий: 1. система розничн. держателей привилегий под эгидой произв-ля, распространенная в автомобильной промышл-ти. 2. система оптовиков-держателей привилегий под эгидой произв-ля, распростр-я в сфере торговли безалкогольн. напитками. 3. система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В эт. случае фирма услуг формирует комплексн. систему, целью к-рой является доведение услуги до потреб-лей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания.
|
|
|
|
